« Alors que la fédération du e-commerce vient d'annoncer que la vente en ligne avait atteint un nouveau record à près de 150 milliards d’euros, il est urgent que nous proposions de nouveaux concepts pour relancer l'attractivité du commerce de proximité. » C’est en ces mots que Jean-Christophe Fromantin, le maire de Neuilly-sur-Seine, a présenté son projet pour la ville qu’il représente. L’élu vient en effet de publier une procédure d'appel à projet (AMI) pour l'attribution des 19 pavillons modulaires, de 35 m², qui jalonneront fin 2024 les Allées de Neuilly, sur l’avenue Charles de Gaulle, la principale artère de la ville.

Des bâtisses en terre crue ou en verre

Ces échoppes appelées « Folies » proposeront une approche innovante du commerce de proximité. « Elles vont permettre aux enseignes de réinventer leur relation avec leurs clients autour d'expériences récréatives, immersives, ludiques, culturelles ou pédagogiques », souligne la municipalité dans un communiqué. Les « Folies », conçues par les architectes lauréats du concours international lancé en 2021, Manuelle Gautrand et Edouard François, prennent la forme qui correspond au projet de chaque entreprise. « Chaque architecte a édité un catalogue décrivant les multiples combinaisons possibles », précise la ville.

Leur point commun : utiliser des matériaux issus de la filière du réemploi. C’était d’ailleurs un des critères phares du cahier des charges imposé par la ville. Les Folies imaginées par la Maison Edouard François prendront la forme de bâtisses en terre crue. Manuelle Gautrand Architecture utilise, de son côté, le verre. « L’idée est de travailler sur le réemploi de manière inventive, de faire du verre un matériau exceptionnel », précise Manuelle Gautrand. La Maison Edouard François fait également appel à la technologie. La terre crue des Folies sera, en effet, imprimée en 3D.

« Pour que la Ville ne devienne pas un espace de livraison vide de vie »

Pour le maire, au-delà de lutter contre l’attrition du commerce de proximité, l’objectif est faire de l’avenue un espace de convivialité. « Nous voulons éviter que la technologie n'efface le lien si important entre l’entreprise et son client, pour que la Ville ne devienne pas un espace de livraison, vide de vie, de rencontres et d’émotions. Les Folies sont ouvertes à la créativité et aux audaces des enseignes et des marques », a ajouté le maire qui invite les entreprises et les organisations à déposer leur candidature jusqu’au 1er décembre 2023. La municipalité souhaite en effet voir éclore un « champ de projets et de créativité très ouvert » et met, pour cela, des catalogues et une « boîte à outils » à leur disposition.

Pour la municipalité, ce projet est aussi une réponse au contexte post-pandémie. « La fréquentation des commerces de proximité est en chute libre », souligne le maire. La Ville de Neuilly-sur-Seine espère ainsi « attirer des grands noms de la gastronomie, du luxe et de la culture, issus du privé et du public », et vise l’installation de ses commerces innovants à horizon 2024 – 2025. Ce projet s’inscrit d’ailleurs dans le cadre d’un réaménagement d’ampleur entre la Porte Maillot et La Défense, qui consiste à transformer l’autoroute urbaine en boulevard urbain apaisé, avec la création de 10 hectares d’espaces publics, végétalisés et dédiés aux circulations douces.